La imagen de una mujer negra amamantando a un bebé blanco es un recuerdo imborrable para muchos. Esta icónica fotografía, parte de las audaces campañas publicitarias de Benetton, fue obra del fotógrafo Oliviero Toscani, quien falleció recientemente a los 82 años en Italia. Toscani, conocido por su enfoque provocador y estéticamente cuidado, utilizó la publicidad no solo para posicionar marcas, sino también para abordar temas de diversidad, tolerancia, lucha contra el VIH, denunciar horrores y defender colectivos como el LGBT+, inmigrantes y mujeres.
La carrera de Toscani estuvo marcada por la controversia, como ocurrió en 1998 con una fotografía que fue retirada de una exposición en el Centro Cultural Recoleta de Buenos Aires antes de su inauguración. La imagen, que mostraba a un ficticio cura y una monja besándose, causó tal revuelo que Toscani, ante la censura, retiró su nombre de la retrospectiva de su obra. En sus propias palabras, fue "la primera vez que una foto mía es censurada".
Un mundo cambiante y la pérdida de la provocación estética
Desde entonces, el mundo ha experimentado cambios significativos, y según la perspectiva de Toscani, "para mal". Las fotografías que hoy buscan impactar ya no poseen la misma provocación estética que Benetton supo capitalizar para su expansión global, de la mano de su director creativo y fotógrafo fetiche.
Resonancia internacional y temas sociales
Los trabajos de Toscani trascendieron fronteras, generando una considerable resonancia internacional. Sus campañas abordaron temas que hoy en día serían difíciles de exhibir públicamente, como una imagen de nalgas marcadas con el sello "VIH positivo", un carguero lleno de inmigrantes, o fotomontajes de líderes mundiales como Benjamin Netanyahu besando a Mahmoud Abbas, o el Papa besando a un imán, lo que provocó la furia del Vaticano.
El compromiso de Toscani se extendió más allá de la fotografía, criticando abiertamente a su país, Italia, y abogando por la igualdad, la diversidad, la libertad creativa, y la denuncia del racismo, la homofobia y el maltrato animal.
El último adiós a Oliviero Toscani
Oliviero Toscani falleció en la Toscana, rodeado de su familia. En agosto del año anterior, anunció que padecía amiloidosis, una enfermedad incurable. A pesar de su diagnóstico, expresó su deseo de ser recordado por la totalidad de su obra y no solo por una imagen en particular.
En 1997, durante una sesión de fotos para Benetton, inmortalizó a judíos y árabes viviendo pacíficamente en Israel. Toscani enfatizaba que "cualquier imagen es una imagen política, así que hacemos nuestra elección y optamos por lo real. Puede que tengas que enfrentar críticas. A muchas personas no les gustan las cosas que son diferentes. A todos les gusta conformarse. Nosotros no nos conformamos".
El "tropezón" en Buenos Aires y la censura
La fotografía del cura y la monja besándose, que no pudo ser expuesta en el Centro Cultural Recoleta en 1998, había recorrido el mundo sin mayores incidentes en otros países. La versión oficial argentina adujo que la imagen "podía herir los sentimientos de alguna gente". La controversia generada llevó a Benetton a cuestionar la decisión de censurar una obra por el potencial malestar de un sector del público.
La muestra de Toscani contaba con el auspicio de las Naciones Unidas, la Embajada de Italia y el Instituto Nacional contra la Discriminación, la Xenofobia y el Racismo (INADI). Toscani, en un acto de protesta, colocó un papel con la imagen censurada en la pared donde debía estar y retiró su nombre de la exposición. Posteriormente, en un hotel de Buenos Aires, exhibió una gigantografía de la misma imagen, calificándola como "el símbolo del pecado original. La pacatería provoca ciegos".
Ruptura con Benetton y declaraciones desafortunadas
La relación profesional de Toscani con Benetton se fracturó en 2020 tras unas declaraciones desafortunadas sobre el colapso del puente de Génova en 2018. Sus palabras, que minimizaban la tragedia, hirieron a los familiares de las víctimas. Aunque se disculpó, Benetton dio por concluido el vínculo. A pesar de ello, la familia Benetton despidió al fotógrafo con emotivas palabras en redes sociales.
El legado de Benetton: de la tienda familiar al imperio global
El imperio Benetton, fundado por Luciano Benetton, comenzó como un pequeño negocio familiar en Treviso, Italia. La creatividad de su hermana Giuliana en el diseño de suéteres de colores vivos sentó las bases para una revolución en la moda. Luciano, con su instinto comercial, y Giuliana, con su chispa creativa, dieron vida a un negocio que pronto se expandiría a nivel mundial.
La empresa se distinguió por su capacidad de innovación en el modelo comercial, introduciendo el sistema de franquicias y revolucionando la forma de presentar la ropa en las tiendas, priorizando el color y la experiencia del cliente. El éxito de Benetton se cimentó en la combinación de artesanía tradicional, mano de obra abundante y una rápida adaptación a las tendencias del mercado gracias a su innovador sistema de teñido de prendas.
La década de Benetton y la expansión global
En las décadas de 1970 y 1980, Benetton experimentó una expansión sin precedentes. La apertura de tiendas por toda Europa y posteriormente en América, junto con la adquisición de marcas como Sisley, consolidaron su presencia global. La inversión en el equipo de Fórmula 1 Benetton, donde Michael Schumacher forjó su leyenda, impulsó aún más la visibilidad de la marca.
A mediados de los 80, Benetton abría una tienda al día, llegando a sumar más de 3.000 locales en todo el mundo. La empresa se destacó por el uso de técnicas avanzadas de procesamiento de datos y automatización, lo que le otorgó una ventaja competitiva considerable.
Polémicas campañas publicitarias: "United Colors of Benetton"
La colaboración entre Luciano Benetton y el fotógrafo Oliviero Toscani dio lugar a algunas de las campañas publicitarias más memorables y polémicas de la historia. La primera campaña conjunta, titulada "Todos los colores del mundo", promovía la inclusión racial, recibiendo elogios de las Naciones Unidas. Para 1989, la marca adoptó oficialmente el lema "United Colors of Benetton".
Sin embargo, la provocación se intensificó en las décadas siguientes. Campañas como la de "MAMÁ NEGRA AMAMANTANDO A NIÑO BLANCO" (1990) generaron acusaciones de racismo y protestas, especialmente en Estados Unidos, donde se sugirieron imágenes de esclavitud y "gente negra en situación de inferioridad". A pesar de las críticas, Benetton y Toscani redoblaron la apuesta, abordando temas sociales de manera audaz.
Otras campañas controvertidas incluyeron:
- BESO CURA/MONJA (1991): La imagen de un sacerdote y una monja besándose apasionadamente provocó la condena incluso del Vaticano, siendo interpretada como un ataque contra el celibato y las tradiciones católicas.
- GUERRA DEL GOLFO (1991): Una fotografía de un cementerio militar estadounidense buscaba evocar simbolismo de paz y recordar la guerra.
- NIÑO RECIÉN NACIDO (1991): Retirada en muchos países por herir la sensibilidad del público, esta imagen sencilla generó un fuerte debate social.
- SIDA (1992): La impactante imagen de David Kirby agonizando, captada por Therese Frorc, fue expuesta en vallas publicitarias, buscando dar máxima publicidad a la crisis del VIH. Toscani la interpretó como una "Pietá moderna".
- CONDENADOS A MUERTE (1999): Una campaña que mostraba retratos de presos condenados a muerte provocó indignación y fue percibida como una postura contra las ejecuciones en Norteamérica.
- Campaña "Unhate" (2011): Fotomontajes de líderes mundiales besándose, incluyendo al Papa y al gran imán de la mezquita de Al‑Azhar, generaron controversia global.
La ONG SOS Méditerranée se desvinculó de una campaña que utilizaba una fotografía de sus equipos rescatando migrantes en el mar, añadiendo la marca "United Colors of Benetton" a la imagen sin su consentimiento, y enfatizando la necesidad de respetar la dignidad de los supervivientes.
A pesar de las controversias, Benetton, bajo la dirección de Luciano Benetton y la mirada artística de Toscani, logró posicionarse como una marca que no temía abordar temas sociales y promover valores como la inclusión, la diversidad y la sostenibilidad, dejando una huella imborrable en la historia de la publicidad y la moda.