En España, diversos anuncios publicitarios han generado una fuerte controversia en los últimos tiempos, al ser calificados como sexistas y discriminatorios por parte de colectivos feministas y organismos reguladores. Estas polémicas ponen de manifiesto la continua necesidad de velar por una representación igualitaria y respetuosa de la mujer en el ámbito comercial. A continuación, se detallan dos de los casos más sonados que ilustran esta problemática.
El Caso del Fungicida DISPERSS: "¡Agricultor! Si quieres algo mejor que un polvo..."
Una de las controversias recientes giró en torno a un cartel publicitario del fungicida DISPERSS. Este producto es el nombre comercial de un fungicida a base de azufre utilizado para el control de enfermedades de distintos cultivos, comercializado por la empresa Cequisa, con sede en Barcelona, y filial de International United Phosphorus Limited (UPL), líder mundial en la fabricación de productos para la protección de las plantas.
Descripción del Anuncio y la Polémica
El anuncio en cuestión presentaba una mujer junto a un montón de este producto, acompañado del lema “¡Agricultor! Si quieres algo mejor que un polvo... pide un DISPERSS”. Este lema y la imagen asociada fueron considerados discriminatorios, provocando una fuerte repulsa en la sociedad.
Denuncias y Reacciones
La polémica generó un gran revuelo, y diversas organizaciones reaccionaron ante lo que consideraron un uso inapropiado de la imagen femenina. María Inmaculada Idáñez, presidenta de Ceres y responsable provincial del área de Igualdad de Coag, informó de que muchos "hombres y mujeres de la provincia" se pusieron en contacto con ambas organizaciones para "mostrar su repulsa contra este anuncio sexista que a su entender 'vapulea la dignidad de las mujeres y de los agricultores'".
De forma inmediata, se cursó una denuncia a través del Observatorio Andaluz de la Publicidad No Sexista para que intercediera con la empresa y exigiera su retirada. Asimismo, se puso en conocimiento del Instituto Andaluz de la Mujer, que a su vez les proporcionó instrucciones sobre dónde denunciarlo. También se informó a la Junta de Andalucía sobre la presencia de dichas vallas para que tomara las medidas necesarias. Según estas organizaciones, tenían constancia de la existencia de varias vallas en la provincia de Almería.
La presidenta de Ceres añadió: “Exigimos de forma inmediata a la empresa anunciante que retire este anuncio y que dejen de utilizar a las mujeres como reclamo publicitario”. Para los denunciantes, este anuncio "representa el cuerpo humano de la mujer como un objeto para añadir valor a un producto comercial, utiliza un lenguaje sexista, ya que se olvida que en el sector agrario trabajamos tanto agricultores como agricultoras que nos dedicamos a las labores del campo y atenta contra la dignidad del sector agrícola, principalmente de las mujeres, al ofrecerles un producto para el campo haciendo alusión a connotaciones sexuales". Ante el malestar palpable en redes sociales, la presidenta de Ceres invitó "a todas aquéllas personas que se sientan agredidas, tanto hombres como mujeres", a presentar una denuncia a título personal en la web del Instituto Andaluz de la Mujer.
El PSOE de Almería también se sumó a la petición de retirada, al considerar que trasladaba una imagen "frívola" de la mujer. Según Fernández, “estamos ante un atentado a la dignidad de las mujeres almerienses, quienes, además, no han sido simples observadoras del desarrollo de la agricultura en nuestra provincia, sino una parte activa y fundamental en el crecimiento del sector agrícola”.
Resolución de Autocontrol y Fundamentos Legales
La Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial (Autocontrol) consideró que el anuncio del fungicida vulneraba la dignidad de la mujer. El Jurado de Autocontrol emitió una resolución tras estimar una reclamación presentada por la Asociación de Usuarios de la Comunicación (AUC) contra la publicidad exterior.
Aunque Autocontrol emitió una resolución no vinculante (el anunciante no estaba adherido a la entidad), concluyó, tras analizar la publicidad reclamada en su conjunto, que se había producido una utilización de la imagen de la mujer como mero objeto desvinculado del producto que se pretendía promocionar. Se señaló que la publicidad reclamada presentaba a las mujeres de forma discriminatoria y que existía una vulneración de la norma 10 del Código de Conducta Publicitaria. El anunciante finalmente retiró la publicidad, que se exhibía en localidades de Andalucía.
En su reclamación, AUC señaló que esta publicidad vulneraba diferentes normas, como la Ley Orgánica 1/2004 de 28 de diciembre, de Medidas de Protección Integral Contra la Violencia de Género, que considera ilícita "la publicidad que utiliza la imagen de la mujer con carácter vejatorio o discriminatorio". También la Ley General de Publicidad, según la cual es ilícita la publicidad que presente a las mujeres de forma vejatoria, “bien utilizando particular y directamente su cuerpo o partes del mismo como mero objeto desvinculado del producto que se pretende promocionar, bien su imagen asociada a comportamientos estereotipados que vulneren los fundamentos de nuestro ordenamiento coadyuvando a generar la violencia de género".
La Polémica del "Abono Especial Señoritas" de una Piscina
Otra polémica se generó en torno al anuncio publicitario de una piscina local que ofertaba un “abono especial señoritas” dirigido, según el panfleto, a mujeres de entre 18 y 28 años. Este grupo debía pagar 60 euros por el servicio, mientras que un colectivo de mujeres mayores de 28 años debía desembolsar 84 euros por un abono de las mismas características para acudir al recinto. Una “señorita” cuya edad estuviera comprendida entre los 18 y los 28 años pagaba 24 euros menos por recibir un servicio exactamente idéntico.
Detalles de la Oferta y la Discriminación
A simple vista, el anuncio excluía a hombres y, por supuesto, a mujeres menores de edad y mayores de 28 años. Este hecho provocó un gran revuelo en la ciudad de Linares, donde se difundió la octavilla publicitaria.
La Visión de "Acción Feminista"
Para la plataforma local “Acción Feminista”, el motivo de esta discriminación era bastante claro. “Se trata de una ventaja engañosa. Si no pagas por el producto, entonces el producto eres tú”, aseguraron en una denuncia pública hecha a través de las redes sociales, donde llamaron a “boicotear” a la empresa. El colectivo feminista se preguntaba retóricamente: “¿Por qué un empresario deja entrar pagando menos en su piscina a las ‘señoritas’? Porque quiere atraer a los inversores, los hombres, que son los que pagan la entrada”.
En este sentido, desde “Acción Feminista” invitaron a las mujeres a hacer “lo que quieran” como “dueñas de su cuerpo”, pero deseaban que fueran conscientes “de que las venden como reclamo”. El colectivo negaba el carácter de lo que parecía un “privilegio que se vende como ventaja para las mujeres por medio de la supuesta discriminación positiva”. “Lo cierto es que las ‘vendidas’ somos nosotras”, apuntó “Acción Feminista” en un escrito donde señalaron que este tipo de anuncios publicitarios colocan a la mujer como “reclamo, objeto expuesto para atraer a los hombres y, por supuesto, un cebo”. Consideraban al género masculino “consciente y conocedor” del funcionamiento de “este tipo de publicidad donde se anuncia un producto jugoso, las mujeres”.
La agrupación feminista llamó a “boicotear” a la empresa de la piscina por su actitud “sexista”, incidiendo en que el anuncio lo destacaba escribiéndolo en mayúscula: “Abono especial para señoritas de 18 a 28 años”. Finalmente, “Acción Feminista” indicó que las mujeres no deben ser tratadas como “productos ni objetos” porque, simplemente, no lo son. El colectivo de mujeres denunció este anuncio ante las oficinas de atención al consumidor de Facua Jaén en Linares.
Intervención de las Autoridades Municipales
El Ayuntamiento de la ciudad también se pronunció sobre el hecho. En palabras de Carmen Domínguez, responsable del Área municipal de Igualdad, el anuncio “no beneficia a la imagen de la empresa”. Por este motivo, la edil instó a la piscina a retirar el anuncio publicitario y retractarse. “Es lo único que podemos hacer desde el Ayuntamiento al tratarse de una piscina privada”, aseguró, calificando el reclamo de “cosifica a todas las mujeres”.
La Junta de Gobierno local, participada por los partidos políticos con representación municipal, acordó instar a la piscina a que retirara una publicidad que, según la concejal de Igualdad, era “absolutamente sexista y discriminatoria” hacia la mujer. Se redactó un escrito solicitando la eliminación de este anuncio. Esta fue la primera medida, con los servicios jurídicos del Ayuntamiento estudiando las intervenciones a desarrollar. La responsable del Área municipal de Igualdad aseguró que, si fuera necesario, se daría cuenta a la Junta de Andalucía o al Instituto Andaluz de la Mujer, en un hecho que pone de manifiesto una “sociedad discriminatoria contra las mujeres”.
Marco Regulador y Organismos de Lucha contra la Publicidad Sexista
Ante este tipo de situaciones, existen mecanismos y organismos dedicados a combatir la publicidad sexista y discriminatoria.
El Observatorio Andaluz de la Publicidad no Sexista
El Observatorio Andaluz de la Publicidad no Sexista alberga una gran cantidad de contenidos en relación a esta cuestión. Ofrece tutoriales sobre cómo denunciar un caso de este tipo, un manual sobre buenas prácticas y de regulación normativa, así como las claves básicas para identificar cuándo se habla de una publicidad sexista. En concreto, este órgano dependiente de la Consejería de Igualdad y Políticas Sociales pone a disposición tanto de emisores como receptores de los anuncios publicitarios un decálogo para evitar la discriminación por razones de género en este tipo de reclamos.
Al respecto, el decálogo establece que los anuncios no deben “utilizar un lenguaje que excluya a las mujeres, que dificulte su identificación o que las asocien a valoraciones peyorativas”. Además, tampoco se debe “situar a la mujer en una posición de inferioridad y dependencia con respecto al género masculino”. En definitiva, la Junta de Andalucía posee una amplia información acerca de lo que se debe hacer y lo que no en esta clase de casos.
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