En la actualidad, la publicidad ocupa un espacio significativo en nuestras vidas, y con la globalización y las nuevas tecnologías, los mensajes publicitarios se amplifican enormemente, llegando a saturarnos. A pesar de esto, lamentablemente, seguimos presenciando campañas que refuerzan estereotipos de género, los cuales gran parte de la sociedad ha luchado por erradicar durante décadas.
La Polémica Campaña de Almirón Advance 2
La marca de nutrición infantil Almirón se ha sumado a esta tendencia con su campaña para Almirón Advance 2. Esta campaña, presentada hace más de seis meses y que inicialmente pasó desapercibida, se ha convertido en el centro de las críticas debido a su contenido estereotipado. El anuncio, de solo 26 segundos, recurre a viejos clichés al asociar el futuro de los niños con profesiones y roles de género preestablecidos.
Almirón Profutura 2
Estereotipos de Género en el Anuncio
- Roles de Género Asignados: En el spot, se muestra primero a una niña que, en el futuro, se presenta como una bailarina, una profesión a la que tradicionalmente se le han asignado atributos como la fragilidad o la delicadeza, cualidades que a menudo se atribuyen de forma generalizada a las mujeres.
- Contraste con el Rol Masculino: Por el contrario, al niño se le muestra primero como un matemático, lo que evoca inteligencia, y al final del anuncio, como un alpinista, simbolizando fuerza y éxito.
- El Rol Reproductivo y Doméstico de la Mujer: La mujer adulta que aparece en el anuncio también está asociada a un rol muy definido: el reproductivo y el de ama de casa que cuida a sus hijos. En ninguna parte del spot se muestra una figura paterna alimentando al bebé; es siempre una mujer quien lo hace.
- Exclusión de Mujeres en Roles Profesionales Específicos: Es llamativo que, además del bebé y del hombre que será en el futuro, los únicos hombres que aparecen en el spot son científicos, sin que se muestre ninguna científica. Esto refuerza la idea de que, mientras la mujer debe encargarse de cuidar a su hijo en casa, el papel del hombre es trabajar y crear nuevas cosas.
Emakunde, el Instituto Vasco de la Mujer, establece que uno de los indicadores de un anuncio sexista es cuando "las mujeres aparecen con unas características de personalidad tópicamente femeninas". La campaña de Almirón parece ajustarse a esta definición, perpetuando micromachismos que se filtran constantemente en juguetes, eslóganes de camisetas y pijamas, e incluso en la publicidad de leche de continuación.
Campañas Publicitarias Similares y el Papel de FACUA
Esta situación no es nueva en el panorama publicitario español. Otras marcas han sido objeto de críticas por campañas con un enfoque sexista. La organización de consumidores Facua ha sido una voz activa en la denuncia de este tipo de prácticas.
El Caso de Perlan
La organización Facua solicitó la retirada de una campaña publicitaria de Henkel Ibérica para su gama de detergentes de la marca Perlan, argumentando que apelaba a un "rancio y casposo estereotipo sexista" al vincular las tareas del hogar con la mujer. La asociación considera que esta campaña podría vulnerar los principios de la Ley de Igualdad, transmitiendo un mensaje "retrógrado" que atenta contra la dignidad de las mujeres al relegarlas al cuidado del hogar en pleno siglo XXI.
- Asociación Mujer-Detergente: Según Facua, Perlan presentó cinco detergentes diferentes, cada uno relacionado con la imagen de una mujer blanca y delgada, sin necesidad de eslóganes explícitos.
- El detergente Perlan Cuida y Refresca, para ropa de deporte, se mostraba junto a una mujer con ropa deportiva azul.
- Para Perlan Cuida y Protege, se utilizaba la imagen de dos mujeres: una con un vestido rojo (para ropa de color) y otra de negro (para ropa oscura).
- Perlan Cuidado 3D, para ropa delicada, se acompañaba de una mujer con ropa de lana en tonos lilas y un fondo rosa.
- Finalmente, Perlan Cuida y Repara, que elimina pelusas, también se presentaba con la imagen de una mujer.
- Refuerzo del Estereotipo "Cuidadora": En toda la gama anunciada, la palabra "cuida o cuidado" se repetía, reforzando el estereotipo de las mujeres como "cuidadoras".
- Reacciones de Perlan: La empresa Perlan afirmó que en ningún caso pretendían reforzar estereotipos sexistas y pidieron disculpas a quienes se sintieron ofendidos. Argumentaron que "se trata de campañas enfocadas a su público mayoritario, que en este caso son mujeres". También declararon que era una campaña antigua y ya no estaba activa, aunque hasta la fecha de la denuncia ocupaba la portada de su página web.
Facua considera que esta campaña podría incurrir en publicidad ilícita, prohibida por el artículo 3 de la Ley General de Publicidad de 1988, y que contraviene el artículo 10 de la Ley de Medidas de Protección Integral contra la Violencia de Género de 2004, que prohíbe la publicidad que utiliza la imagen de la mujer de forma vejatoria o discriminatoria.
Las redes sociales también se volcaron en denunciar el machismo inherente a esta campaña, con mensajes de incredulidad. Facua, a través de sus redes, constató: "Sobredosis de caspa machista en Perlan (de Henkel). De vergüenza que siga habiendo empresas para las que lavar la ropa es cosa de mujeres."
Premios al Peor Anuncio del Año de FACUA
Facua impulsa desde 2010 la iniciativa "El Peor Anuncio del Año" para censurar los abusos en la publicidad y promover prácticas responsables. En la decimosexta edición de estos premios, se destacaron cuatro anuncios como los más sexistas y machistas de 2025:
- Temu: Por promocionar un dispositivo de geolocalización sugiriendo su uso para "localizar a tu pareja".
- Panadería Barcelonesa: Por mostrar a mujeres amasando pan en poses eróticas, con una clara referencia a OnlyFans.
- Comunidad de Madrid: Por su campaña sobre los riesgos de la pornografía en jóvenes, con el lema "¿Te desnudarías delante de ellos?".
Otro caso notorio fue el de un anuncio de origen belga para promover la donación de órganos, bajo la campaña "Reborn to be alive", que utilizaba el eslogan: «Convertirte en donante es probablemente la única oportunidad que tendrás de estar dentro de ella». Este mensaje fue acusado de "indignante, humillante y vejatorio" hacia la mujer, lo que generó una ola de indignación en las redes sociales y pedidos masivos de retirada de la campaña.