Estrategias de Marketing de Dodot: Conectando con las Nuevas Generaciones

Dodot, una reconocida marca de pañales propiedad de Procter & Gamble (P&G), implementa diversas estrategias de marketing para mantener su liderazgo en el mercado del cuidado del bebé en España y Portugal. Estas estrategias se centran en la innovación de productos, la comunicación efectiva y la adaptación a las nuevas generaciones de padres, utilizando formatos que van desde series digitales hasta la publicidad tradicional.

Campañas de Comunicación Digital: "Tan a Gustito" y "Marronazo"

"Tan a Gustito": Conectando con Padres Primerizos

Dodot lanzó una serie de cinco pequeños episodios titulada “Tan a gustito” para comunicar los beneficios de su producto Sensitive, diseñado para bebés recién nacidos. Concebida como una sitcom, la serie presenta a Hugo, un bebé "comodón", y a sus padres primerizos, quienes enfrentan los desafíos de la paternidad con humor y complicidad.

La campaña fue creada por la oficina de VMLY&R en Madrid y producida por Harry, bajo la dirección de Yolanda Centeno. Se difundió en soportes digitales y redes sociales, llevando al mundo de los recién nacidos el posicionamiento "Igualito que nadie", que hasta entonces se aplicaba a productos para bebés de más edad. Este enfoque representa una innovación en una categoría que a menudo se ha limitado a estereotipos emocionales.

Los dos primeros episodios de "Tan a gustito" transcurren en el hospital, justo después del nacimiento, y los tres restantes relatan situaciones habituales de la crianza del recién nacido. Según la agencia, la campaña busca conectar con la generación de padres protagonistas, "una pareja de treintañeros que se enfrenta al desafío de tener un hijo con las inevitables dudas y conflictos, pero también con desenfado, complicidad y humor".

La Singularidad del Producto y del Bebé en la Creatividad

Según Luis López de Ochoa y Vanesa Sanz, directores creativos de la campaña, la creatividad partió de una doble exigencia: comunicar las características de Sensitive (suavidad y protección) y mantener la coherencia con el posicionamiento "Igualito que nadie". Esto último implicó dotar de singularidad al bebé protagonista, un reto mayor para un recién nacido que para niños más mayores que habían aparecido en campañas anteriores.

La solución fue la creación del personaje de Hugo, el bebé "comodón" que disfruta de la suavidad y protección de los pañales, y sus padres, que viven diversas situaciones con un tono divertido. Estas historias sirven para destacar los beneficios del producto e incluso la aplicación de Dodot. Los directores creativos señalan que "el reto ha sido construir una historia alrededor de cada beneficio", abordando temas como las reacciones de los bebés al orinar o la tendencia de los padres a comparar a sus hijos.

Producción en Tiempos de Pandemia y Bebés

La producción de "Tan a gustito" incorporó elementos habituales de una serie televisiva, como actores profesionales, sonido directo, banda sonora propia y títulos de crédito, algo no tan frecuente en una campaña publicitaria online. La realizadora, Yolanda Centeno, destacó la valentía de Dodot al optar por un formato más cercano al entretenimiento y la capacidad de la productora Harry para afrontar los retos, especialmente las restricciones sanitarias por la pandemia.

Trabajar con bebés, algunos de tan solo tres meses, añadió una complejidad logística, ya que solo podían estar en brazos de sus padres reales. La campaña logró integrar a actores profesionales para los padres con la intervención de los padres reales de los bebés en los planos de contacto, creando un "puzzle" en el que la compleja logística era imperceptible para el espectador.

"Marronazo": Soluciones a Problemas Cotidianos

Para abordar la incómoda experiencia de la fuga de caca del pañal, Dodot lanzó la campaña "Marronazo", centrada en su nueva Barrera Stop Fugas de Dodot Pants. La campaña, con piezas de 15 segundos en VOL y redes sociales, desarrolla tres situaciones embarazosas: una boda, un elegante ascensor y una fiesta de disfraces, donde los padres y su bebé se enfrentan a la aparición de un globo emoji-caca con la palabra "Marronazo".

La realización y producción de esta campaña estuvo nuevamente a cargo de Yolanda Centeno y Harry, con Paco Femenía en la dirección de fotografía, el mismo equipo responsable de "Tan a gustito". Rodada bajo protocolo Covid-19, la producción se enfrentó al reto de trabajar con familias reales sin experiencia frente a la cámara, utilizando una dirección de arte con tintes teatrales para crear historias relevantes y divertidas.

Rediseño del Portafolio de Pañales y Posicionamiento

Dodot acudió a Columna para rediseñar su portafolio de pañales con el objetivo de alinearlo con su posicionamiento. Este trabajo se centró en la simplificación de los niveles de comunicación en el empaque para crear una nueva jerarquía visual que destacara los mensajes principales en un diseño limpio y actual.

• La marca y la fotografía del bebé se convierten en el elemento más relevante del pack.
• El beneficio principal busca transmitir el valor añadido de cada submarca de forma clara y concisa.
• Se mantiene la racionalidad apoyada en la innovación y las propiedades técnicas del producto ilustradas.

Detectando la necesidad de reconectar con la generación millenial, el nuevo lenguaje visual también se reflejó en la identidad de la marca. Se simplificó el logotipo, dejando de lado los degradados y apostando por colores planos, actualizando el diseño para facilitar su reproducción en entornos digitales. A nivel tipográfico, se adoptó la Kiddy Kitty, una sans serif con acabados redondeados que transmite simpatía y conecta con el mundo del "baby care".

Dodot, reconociendo que no hay dos bebés iguales, innova constantemente para que sus pañales se adapten a cada bebé, permitiéndoles sentirse cómodos y explorar su personalidad. En línea con los planes de innovación, se reorganizó el portafolio a través de una segmentación por gamas:

• Bebé Seco: la marca mainline de Dodot.
• Activity y Sensitive: en un nivel superior.
• Cuidado Total: la gama premium.
• Splashers y Happyjamas: productos de uso específico, fuera de la segmentación diaria.

La experiencia y credibilidad de Dodot, que generan confianza en el consumidor, fueron aspectos clave a potenciar en el lineal. Cuidado Total, por ejemplo, destaca por sus materiales de origen natural (como el algodón) y el uso de energías 100% renovables, posicionándose como la gama más cuidadosa con el bebé y el medioambiente.

Diseño de Productos Específicos

• Happyjamas: Ropa interior absorbente y desechable para niños mayores. Su pack utiliza color morado y un azul réflex oscurecido para enfocarlo al consumo nocturno y a un target de mayor edad.
• Splashers: Pañal-bañador desechable. El diseño del pack convierte el fondo liso en la imagen de una playa, dando contexto a la fotografía del bebé y comunicando claramente que es un producto para el agua y no de uso diario.

Estrategias de Fidelización: Tarjeta Dodot-VIP

Dodot implementa un programa de fidelización 100% online a través de la tarjeta Dodot-VIP. Los interesados deben completar la tarjeta en la página web de la marca con los códigos pin que se encuentran en el interior de los paquetes de Dodot Azul, Dodot Activity y Sensitive. Una vez completada, se puede solicitar un paquete de pañales gratuito.

Este programa tiene dos niveles:

• Plata: el nivel inicial, que requiere validar 10 'pins' para conseguir el 'pack' de regalo.
• Oro: un nivel superior, con beneficios adicionales.

La Apuesta por la TV Lineal en un Entorno Digital

A pesar del avance de los medios digitales, Dodot (P&G) continúa apostando por la televisión lineal, lo que puede parecer contradictorio en la era digital. Sin embargo, esta decisión se basa en un modelo de negocio que exige una captación constante de nuevos clientes debido al carácter efímero del consumo de pañales (un usuario los utiliza durante 2-3 años y luego abandona la categoría).

En España, con aproximadamente 320.000 nacimientos al año, la marca necesita una dinámica de captación recurrente para reemplazar a los clientes que se van. La TV lineal juega un papel crucial en esta estrategia por varias razones:

1. Construcción de Marca para el "No Cliente" de Hoy: La TV impacta a parejas que aún no son padres o que están considerando serlo, construyendo una conexión con la marca antes de la necesidad directa del producto.
2. El Ecosistema Familiar: La decisión de compra no la toma solo la madre. Influyen el padre, los abuelos que regalan y los amigos que recomiendan. La TV llega a este ecosistema amplio.
3. La "Disponibilidad Mental" en el Lineal: El objetivo de Dodot no es solo la compra online. Cuando una familia primeriza, abrumada y cansada, entra al supermercado, el paquete azul de Dodot busca ser lo primero que vea y reconozca, facilitando la decisión de compra.

La estrategia de Dodot es 360º, pero su apuesta continuada por la TV no es nostalgia, sino la respuesta a un modelo de negocio que exige reponer su base de clientes cada mes. Esto garantiza una presencia constante y un reconocimiento de marca fundamental para la captación continua.

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